Grandes Cases do Marketing Farmacêutico – Doril
Com um dos slogans mais conhecidos do Brasil, é assim que começamos a série de grandes cases do marketing farmacêutico.
A farmacêutica Dorsay Monange (conhecida como DM Farmacêutica) adquiriu de um laboratório mineiro a marca Doril na década de 70. A marca Doril até então era posicionada para a gripe e a sazonalidade, com a maior parte das vendas no inverno, requeria uma campanha agressiva para a estação mais fria do ano.
O primeiro slogan criado para marca nas mãos da DM Farmacêutica foi “Doril manda a gripe para o inferno”. A campanha foi criada pela produtora Movi&Art, tendo como principal responsável Roberto “Dudu” Carvalho.
Após a primeira campanha, o laboratório decide mudar o posicionamento de Doril para o trato da dor e deixa a gripe em segundo plano nas peças. O resultado disso muitos de nós conhecemos: “Tomou Doril, a dor sumiu!”.
O slogan é de criação do publicitário Agnelo Pacheco e como ele veio à mente do criativo você pode acompanhar pelas próprias palavras do criador:
“Fui chamado pelo Nelson Morizono, na época dono da Dorsay, que estava lançando o Doril com um conceito ‘Doril manda a dor para…’. Disse que não gostava e que queria outro. Na frente dele e de meu primo, Lucio Pacheco, peguei a caixa, tapei o IL, ficou só a palavra DOR na embalagem. Tirei a mão e a palavra DORIL voltou a figurar na embalagem. Falei: ‘Viu? Tomou Doril, a dor sumiu’. Simples, direta, como toda a criação deve ser”.
O primeiro filme com o novo slogan foi protagonizado pela atriz Claudia Mello e apresentado ao público em 1978. Você pode vê-lo abaixo:
Usar a conhecida atriz auxiliou na estratégia e a marca fez uso disso em vários outros filme de Doril com personalidades como Regina Duarte, Paulo Autran, Jô Soares, Eva Wilma, Chico Anysio, Antônio Fagundes, entre outros.
O sucesso foi tamanho que o slogan tomou conta do público que fazia alusão ao Doril para qualquer coisa que sumia. Até mesmo Silvio Santos chegou a usar o bordão em seus programas de TV brincando com seu companheiro locutor Carlos Lombardi.
A venda de analgésicos disparou no início da década de 80, com outros grandes players investindo alto para contra-atacar a marca Doril e seu novo slogan. Eram alguns desses players: Novalgina, Anador, AAS, Aspirina, Tylenol e Melhoral.
Com a propaganda de massa e fruto de grandes esforços do marketing farmacêutico, o mercado de analgésicos era responsável por um consumo anual de 5 bilhões de comprimidos em 1982, incríveis 41 comprimidos por habitante / ano e faturamento de 100 bilhões de dólares.
A Dorsay Monange, que até a aquisição da marca Doril nos anos 70 não era de grande porte, em 1985 tornou-se o maior anunciante da indústria farmacêutica, tamanho o sucesso das campanhas e de vendas do produto.
Doril hoje
Hoje a marca Doril pertence à Hypera Pharma, que mesmo após mais de 40 anos da criação do slogan ainda faz uso dele em suas peças, que hoje possui indicação para dor e enxaqueca. É possível ver o filme abaixo:
Doril é um dos grandes cases do marketing farmacêutico e seu emblemático slogan prova que a comunicação pode mudar histórias de produtos e laboratórios. Seu slogan faz parte de um seleto grupo de famosos slogans da publicidade brasileira como “não é uma Brastemp”, “Brombril, 1001 utilidades”, “Skol desce mais redondo”, etc.
Outros grandes cases de marketing farmacêutico
A criatividade da propaganda brasileira é reconhecida no mundo todo e nos presenteou com outros excelentes cases que serão abordados em novos posts dessa série. Se você se recorda de algum e quer vê-lo por aqui deixe sua sugestão nos comentários.
