Indústria Farmacêutica – Uma indústria offline
Na contramão de um mundo digitalmente inserido, a indústria farmacêutica caminha a lentos passos em direção à revolução digital. Parte da culpa é da ANVISA que como órgão regulamentador impossibilita algumas ações digitais por parte da indústria, mas ainda assim não podemos eximir a culpa das empresas e dos profissionais da área em não buscar meios de impactar o consumidor e médicos por meio da rede.
Em se tratando de Brasil, estamos muito atrás do resto do mundo no que tange ao investimento das verbas de marketing em ações digitais. De acordo com a IMS Health, no ano de 2014 foram investidos 2,3 bilhões de dólares em digital, sendo que desse valor apenas 9 milhões foram investidos na América Latina, valor esse menor que em todos os outros continentes do planeta (como pode ser visto na imagem abaixo).
Investimento da indústria farmacêutica em digital – ano 2014
Apenas para efeito comparativo e para demonstrar como os esforços da indústria ainda são pequenos, dos 20 maiores laboratórios farmacêuticos do Brasil (segundo pesquisa da Interfarma), apenas 7 possuem fanpage no facebook. Considerando que o facebook atualmente tem mais de 65 milhões de brasileiros que acessam a rede social todos os dias, é de se pensar se não vale a pena dedicar parte da verba para se comunicar com esse público.
“Mas eu trabalho com ipad para promoção médica, isso não basta?”
Assim como toda a população, os médicos também estão espalhados por toda a internet atrás de conteúdo e entretenimento. Então porque não produzir materiais que possam atingi-los além da visitação médica?
A visitação é um importante canal de comunicação com o médico, mas tende a perder espaço para outros canais (já vem perdendo e a tendência é diminuir ainda mais). Um estudo recente da Mckinsey & Company intitulado: “Reinventando o modelo comercial latino-americano: Multicanais”, demonstra que os médicos estão mais dispostos à receber conteúdo dos laboratórios por meio de canais diferentes. Além disso, mais de 30% dos médicos preferem outros pontos de contato frente à visitação médica. O estudo ainda conclui que com o uso do multicanal é possível aumentar as vendas de 10 a 15% e reduzir os custos da área de marketing em torno 10%. (fonte: http://www.valor.com.br/empresas/4684713/propagandista-perde-espaco-para-novos-canais-de-vendas)
Mudando o panorama
Mesmo que em ritmo lento é possível enxergar algumas iniciativas que contribuem para o aumento dos investimentos em ações digitais pelos laboratórios da indústria farmacêutica. Na era do marketing de conteúdo, onde o consumidor não quer ser impactado por uma propaganda descarada e sim por um conteúdo que seja relevante para ele, temos visto surgir campanhas que visam educar a população sobre problemas da área da saúde assinadas pelas empresas do setor.
Um bom exemplo disso é a belíssima campanha criada para a Roche sobre a doença de Parkinson. Nela, a caligrafia de Sonia Cascino, ex-professora diagnosticada com Parkinson há 8 anos, foi transformada na fonte SONIA SCRIPT. Veja o video da campanha abaixo:
https://www.youtube.com/watch?v=JgYarVLklX0
No site é possível baixar a fonte e utilizá-la para fomentar a discussão acerca da doença e das pessoas que sofrem com ela.
Campanhas como essas baseadas em content marketing demonstram que alguns laboratórios já se preocupam em entregar conteúdo para seus consumidores por meio da internet e não uma propaganda por si só.
Prós e contras
Um dos grandes benefícios de conteúdos digitais é que é possível mensurar TUDO! Enviou um email para sua base e quer saber quantos abriram? Você consegue. Entregou um visual aid em ipad para a força de vendas e quer saber se eles abrem, em quais telas passam e quanto tempo ficam em cada uma? Você consegue. Criou um app e quer estatísticas de uso dele? Você consegue. Criou um hotsite e quer obter dados dele? Você consegue.
Pelo lado negativo, por conta de um mercado que não tem muita demanda de conteúdos digitais, nem sempre os profissionais da área de marketing estão aptos a trabalhar com esse tipo de material. Entretanto com a tendência do aumento dos investimentos muitos deles devem buscar capacitação ou ficarão ultrapassados frente à outros profissionais.
A inserção da indústria farmacêutica nos meios digitais é um caminho sem volta. Quem construir expertise nesse momento sairá ganhando no futuro por conhecer o terreno e entender como executar as ações e implementar as estratégias. E cabe aos profissionais enxergar o quão benéficas ações digitais podem ser para a empresa e produtos e passar a inseri-las em seus planejamentos.
